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丁丁一进一出动态图报道丁丁一进一出动态图电子烟行业集中度低,市场前景广阔,美国市场预期差在于渗透率与市占率的背离[图]_丁丁一进一出动态图官网资讯

2019年06月21日 13:15:06字号:T|T

    一、丁丁一进一出动态图电子烟的发展

    伴随人们对健康生活的关注及各国禁烟措施的加强,传统卷烟市场增长乏力,以年轻人群为消费主力的电子烟市场在市场上呈现显着上升的趋势。丁丁一进一出动态图电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系,行业前景广阔。2017年,丁丁一进一出动态图电子烟产量为16.51亿支,2018年将达22.29亿支。

2014-2018年丁丁一进一出动态图电子烟产量及同比增长走势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年丁丁一进一出动态图电子烟行业市场供需预测及投资战略研究报告》

    尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小,电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国,电子烟行业呈现需求中心在欧美、制造中心在丁丁一进一出动态图的全球产业链格局。

    2017年,北美地区电子烟销售额约50亿美元,占全球比重为36%;西欧地区电子烟消费占全球比重为30%,位居全球第二;其他地区占比重较小,约为34%,其中丁丁一进一出动态图占全球电子烟消费比重不足10%。

    2018年,我国约有3.2亿烟民,约占了全球烟民的1/3。其中,我国15岁以上男性吸烟率为52.1%,与五年前的调查相比,吸烟人数增长了约1500万人。据世界卫生组织和联合国开发计划署联合发布的一份报告指出,丁丁一进一出动态图每年有100多万人死于吸烟相关疾病。说明国内电子烟替代传统烟草市场发展前景十分广阔。

全球电子烟消费占比情况

数据来源:公开资料整理

全球吸烟人数占比情况

数据来源:公开资料整理

    二、全球IQOS市场的发展

    1、新sss视频在线市场IQOS的发展

    新sss视频在线市场复盘:产品上市之初,尝新需求支持乐观市场预期。从IQOS在新sss视频在线市场的发展历史看,市场扩张的轨迹遵循认知-购买试用-产生粘性/转化的渐进过程。在市场开拓的初期,核心的需求来自尝新,而伴随消费群体的扩张,以及对产品的逐步认可,复购率开始提升并支持人均烟弹消费量的提高。后续随着尝新效应的减弱,设备的销售开始逐步依赖于成功转化的烟民群体数量。支持上述逻辑的核心数据在于:1)新sss视频在线市场渗透率与市占率的持续收窄。在IQOS刚刚导入新sss视频在线市场的初期,其渗透率/市占率比值高达11.3,而后伴随市场成熟,该比率逐步收窄,至2018年6月降至2.2。因此即使在IQOS进入美国初期市占率不高,尝新购买需求也将使得其设备销售前景比较乐观。2)单套设备对应烟弹出货量的爬升。2018年单台IQOS设备对应的烟弹出货量对比2016年增长了129%,标志着产品进入相对成熟阶段的过程。

IQOS渗透率/市占率的收窄过程

数据来源:公开资料整理

单台设备对应烟弹销量逐年提升

数据来源:公开资料整理

    2、美国IQOS市场应给予高于全球平均开拓速度的预期

    三大要素齐备,美国市场具备先天优势。IQOS进入美国市场第一年的表现应给予高于全球平均水平的预期:1)菲莫国际母免费看av的网站奥驰亚是美国烟草行业的领导者,旗下品牌在美国市场市占率达到50%,其中万宝路约占43%,这一数字远高于全球其他市场。因此,万宝路品牌有望成为IQOS拓展市场的核心推动力。2)奥驰亚强大的渠道能力将助力IQOS市场开拓,同时增厚铺库存增量空间。复盘雷诺的Vuse2014年的惊人表现可以发现,正是得益于雷诺强大的渠道销售网络,Vuse的市占率由2013年的1.3%飙升至2014年的32.1%。奥驰亚在全美拥有23万家渠道,IQOS产品天然已经具备优秀的渠道网络,同时铺库存增量是较为可观的。3)美国是全球电子烟销量占比最高的国家,2015年占全球电子烟销售额的43.2%,表明市场具备较为完善的电子烟基础。同时若FDA放行,IQOS是第一个进入市场的加热不燃烧产品,尝新诉求支持新赛道打开后的高速拓展基础。综上,IQOS在美国市场第一年的表现应给予高于全球平均水平的预期。结合新sss视频在线(4.9%)、韩国(7.1%)、国产自拍1区(0.5%)、意大利(1.5%)、瑞士(1.6%)、葡萄牙(2.2%)、罗马尼亚(2.7%)、希腊(3.5%)的推广历史数据,给予美国市场前三年2%/5%/7%的目标市占率作为测算基准。

美国IQOS市场占比

数据来源:公开资料整理

万宝路在美国以外市场的市占率

数据来源:公开资料整理

全球电子烟销售额占比

数据来源:公开资料整理

IQOS在各国市占率变动

数据来源:公开资料整理

    3、全球IQOS设备出货量的构成

    IQOS出货量的层级递推逻辑。根据二级供应商—一级供应商—PMI渠道的货流层级,盈趣科技等二级供应商的出货量=一级供应商出货量+一级供应商库存。一级供应商出货量=PMI市场出货量+渠道库存变动+售后换货量(不计入PMI收入,但计入一级供应商和二级供应商收入)。PMI市场出货量则应以烟民基数为依据。复盘新sss视频在线市场,发现单个烟民的年度设备保有量呈现上升趋势,这一点也从菲莫国际的投资者交流口径中得到验证(2018年上半年单个烟民设备保有量达到1.5台)。据此给予如下设备出货量拆分与未来预测逻辑如下。根据测算结果发现在1)IQOS全球使用人群基数提升;2)渠道库存重新增加;3)产品新上市对终端消费需求提振的三重逻辑支持下,出货量有望较2019年取得50%以上的增长。同时因IQOS3设备进行了升级,判断产品价格有望同步提升:IQOS产业链出货量分析

单位:百万套
2016
2017
2018E
2019E
盈趣出货量
4.9
17.3
9.7
13.1
全球供货量
4.9
17.3
17.7
27.3
一供出货
4.6
16.2
17.6
26.6
一供库存
0.3
1.4
1.5
2.2
PMI出货
2.3
13.0
15.6
18.9
大青青在线观看区销售
0.1
4.0
1.7
2.4
市场直销
2.2
9.0
14.0
16.5
烟民基数
2.0
6.9
9.3
11
渠道库存
1.7
0.9
-1.5
2.8
渠道数量(万)
10.0
12.0
13.0
14.0
平均库存(个)
17.4
22.1
8.9
19.6
售后
0.6
2.2
3.5
5.0

数据来源:公开资料整理

    4、对于美国市场前三年销售的预测

    按照对美国市场前三年市占率2%/5%/7%的预期,结合新sss视频在线市场历史渗透率/市占率走势,测算得出对应渗透率10.8%/18%/20.7%,对应覆盖烟民人数410/680/780万人,结合售后/渠道库存/一供库存测算,盈趣科技前三年对应美国市场出货量830万套/1310万套/1410万套(对应份额100%/100%/80%)。结合历史价格分析,对应收入7.9/12.3/13亿元;测算贡献净利润3.53/5.24/5.71亿元。

对美国市场前三年销售量的预测

单位:百万套
Y1
Y2
Y3
市占率
2%
5%
7%
渗透率
10.8%
18.0%
20.7%
烟民人数(百万人)
4.1
6.8
7.8
市场销售套数
4.5
8.9
11.7
售后套数
1.1
2.2
2.9
库存数量
2.0
1.0
1.6
渠道数量(万家)
10.0
15.0
23.0
一供出货量
7.6
12.1
16.2
一供库存量
0.6
1.0
1.4
盈趣出货量
8.3
13.1
14.1

数据来源:公开资料整理

    5、产业链布局延伸,未来或有惊喜

    烟弹是加热不燃烧产品用户粘性的核心。加热不燃烧式电子烟与传统烟油式电子烟的核心区别在于:产品所加热的并非烟油,而是一种特制的,带有烟草的薄片。由于薄片中含有烟草,吸食效果更加贴近真烟。因此,在产业链体系中最核心的部分在于烟弹。正因口感贴近真烟的优势,IQOS烟弹对于终端消费者具有极高的粘性。各国IQOS用户转化率(周平均IQOS烟弹消费量占烟草总消费量70%以上)在67%-89%之间。专利切入设备加热体系,未来或有拓展IQOS其他部件可能性。而作为是烟弹发挥最佳体验的载体,IQOS设备起着至关重要的作用,IQOS设备中,烟杆加热片和芯片的设计又直接决定产品的出烟口感(PMI在向FDA提交的申请中,加热曲线是核心参数)。

各国IQOS用户对产品具备较高粘性

数据来源:公开资料整理

对IQOS设备成本构成的测算

数据来源:公开资料整理

    三、未来丁丁一进一出动态图电子烟行业发展趋势

    丁丁一进一出动态图电子烟行业发展动力足,行业集中度、品牌化程度有望继续提升。

    (1)环保健康理念推动电子烟发展。随着环保理念的提升,政府和公共组织日益重视环保和健康问题,激情图健康意识也将逐渐提高,推动电子烟的需求,打破人们对传统烟草的消费格局;(2)烟草税负提高促进烟草产品创新。烟草税率的提高,同时提高了烟草企业的成本和烟草售价,烟民负担加重,将改变企业和用户的习惯,将眼光转向电子烟类产品;(3)市场容量巨大推动需求增长。丁丁一进一出动态图烟民占全球的三分之一,但电子烟消费量却不足全球的百分之十,国内市场发展空间巨大;(4)电子烟性价比不断升高。随着技术的进步和电子烟的大规模量产,电子烟的价格趋向大众化,长期使用比传统烟草花费更低,性价比不断提高;(5)行业集中度、品牌化程度提高。行业整合加剧,全国3900多家企业面临洗牌,经过市场淘汰,电子烟企业集中度、电子烟龙头企业竞争优势有望提升。电子烟行业品牌化趋势将加重,产品研发及设计色彩将不断提升。 

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